ABD’de Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 22 eyalet, Amazon’a karşı yeni bir dava açtı. Şikayet, firmanın kendi online reklam pazarında uzun yıllardır gizli bir ücretlendirme stratejisi uyguladığını ileri sürüyor. İddialara göre, Amazon’un Sponsored Products, Sponsored Brands ve Display reklamlarında kullanılan açık artırma sistemi üzerinde, 2019’dan itibaren “soft reserve price” olarak adlandırılan gizli bir ek ücret devreye alındı. Şirketin iç belgelerinde bir “invented auction participant” olarak nitelendirilen sahte bir katılımcı kullanıldığı ve bu sayede rekabetten daha yüksek teklifler oluşturulduğu ileri sürülüyor. FTC’ye göre bu uygulama, gerçek rekabetten doğan fiyatların üzerinde bir maliyet oluşmasına yol açtı ve sonuç olarak reklam verenler, kendi tam tekliflerini ödemek zorunda kalmalarına rağmen, ikinci fiyatın üzerine çıkmamak için beklenenin üzerinde teklifler verebiliyorlardı. Ancak bu değişiklik, 2019’da uygulanmaya başlandığı için reklamverenlerin farkında olmadan daha yüksek maliyetlerle karşılaşmasına neden oldu. Dava, bu iddiaların ‘tehlikeli’ ve ‘kullanıcılar için zararlı’ olduğunu belirtiyor.
İddialara göre, Amazon bu stratejiyi daha fazla reklam geliri elde etmek amacıyla yürütmüş ve bunu reklam verenlere duyurmamıştır. Şirket, açıklamasında söz konusu iddiaları yanlış anlaşılma olarak nitelendirmiş ve açık artırma mekanizmasının milyonlarca teklif üzerinde çalıştığını, fiyatların türüne ve konuma göre değişiklik gösterdiğini savunmuştur. Geçen yıl şirketin reklam gelirinin 68 milyar doların üzerinde olduğu belirtiliyor.
Davanın sonuçları henüz netleşmedi. Hukuki süreç ilerledikçe, reklam verenlerin maliyet yapısının değişmesi olası; mahkeme kararları, reklâm ekosisteminin genel işleyişine dair önemli sinyaller taşıyabilir. Bu gelişme, büyük ölçüde dijital pazarlama dünyasında adil rekabet konusundaki tartışmaları da tetikleyebilir. İlerleyen günlerde mahkeme kayıtları ve tarafların savunmaları yakından takip edilecek.
Bu süreç, büyük teknoloji şirketlerinin dijital reklam pazarındaki konumlarının nasıl sınanacağını gösteren önemli bir örnek olarak öne çıkıyor. Reklamverenler için şu an için en kritik soru: “Peki benim gerçek maliyetim ne olacak ve hangi adımlarla bu süreçte bütçemi koruyabileceğim?” Hukuki süreçteki gelişmeler, özellikle ikinci fiyat açık artırması gibi yapıların nasıl değerlendirileceğini ve regülasyonların dijital pazarlama alanında hangi yönde evrileceğini belirleyecek.
